Ces méchants Millennials qui ne veulent plus consommer

MillenialsAh ces jeunes ! On dirait qu’ils cherchent toujours à embêter les plus âgés, qu’ils ne comprennent rien à la vie, qu’ils ne respectent décidément pas les valeurs des anciens. Voilà maintenant qu’ils refusent d’acheter ce que l’on leur propose ! Mais où va le monde ?… En fait, vers la décroissance.

J’avais déjà étudié plusieurs publications d’études sociologiques sur ce sujet, qui touchent directement la thématique de ce magazine : les mutations économiques, psychologiques et comportementales vers un autre monde. Mais cet article, qui détaille quelques exemples de marques, produits, services et entreprises complètement délaissés par les Millennials d’Outre-Atlantique, m’a en plus bien fait rire.

« Society as we know it is crumbling at our feet, and all these morally depraved hipsters can do is gripe about ‘living wages’ and ‘local businesses.’ Why can’t they just be good little spenders like their parents were? »

« La société telle que nous la connaissons s’effondre en morceaux à nos pieds, et ces hipsters moralement dépravés ne pensent qu’aux « revenus de suffisance » et aux « entreprises locales ». Pourquoi ne peuvent-t’ils pas être de bons petits consommateurs comme l’étaient leur parents ? ». De l’humour grinçant pour évoquer un phénomène qui, en réalité, inquiète de plus en plus les entreprises américaines : les jeunes d’Outre-Atlantique consomment de moins en moins. Acheter ne suffit plus à leur bonheur, ils ont d’autres valeurs, d’autres priorités. Certains jeunes de 20 ou 30 ans sont même devenus de farouches opposants à la société de consommation.

Qui sont les Millennials ?

Ils sont les générations Y et Z, les « enfants du Millénaire », les 18-34 ans. Hyperconnectés, ils sont également plus concernés par leur environnement, et les problématiques politiques et sociales. Ils placent en priorité les activités et les expériences de vie aux achats de biens : 71% des 18 à 35 ans affirment que « vivre de grands moments » est le plus important objectif dans leur vie. Ceux nés entre 1995 et 2012 vont même plus loin, avec un pourcentage frappant de 97%.

Ces deux dernières générations, plus consom’acteurs que bêtes acheteurs, posent des problèmes inédits aux marques « classiques », qui peinent à adapter leur communication et leur marketing à cette génération qui ne consomme pas comme les précédentes. Elle représentera 75% des actifs en 2030, et donc une grande partie du pouvoir d’achat.

Que font-ils de mal ?

Ils ne vont plus au restaurant

Ces Millennials n’y invitent plus leurs « dates » rencontrées le plus souvent sur des sites de rencontre comme Tinder ou Meetic. Comme les rencontres sont de plus en plus casual (« juste comme ça ») et fréquentes, pourquoi dépenser autant d’argent et de temps pour faire connaissance ? Une simple balade, un café, ou une soirée devant un film sur Netflix suffisent… Et si on aime une personne, on n’a pas besoin de tout cela. « Vivre d’amour et d’eau fraîche »… cela n’arrange pas du tout le business autour de la rencontre amoureuse.

D’ailleurs, les Millenials ne consomment plus autant, voire plus du tout pour certains, de nourriture industrielle : les MacDonald’s et toutes autres chaînes de fast food se font un sang d’encre, d’autant que les jeunes générations furent longtemps les plus gros consommateurs de ces repas tout prêts. Nourriture bio, locale, vegan… Les bases de l’agro-industrie américaine, notamment la production de viande, sont ébranlées par ces comportements de plus en plus répandus, notamment dans les grandes villes, les milieux les plus urbains. Et que se passerait-il s’ils produisaient aussi leur propre nourriture ? Argh, mais ils commencent à le faire… sur leurs balcons, dans des jardins communautaires…

Ils ne veulent plus s’endetter

Beaucoup de jeunes âgés de 20 ans ont constaté que leurs grands frères, les dernières générations sorties diplômées – et très endettées – des universités américaines n’ont plus, comme avant, la certitude de trouver un emploi, et de recevoir un salaire, à la hauteur de leurs connaissances et de leurs compétences. Ils réfléchissent maintenant à deux fois avant de s’engager dans un Bachelor ou un Master. Pourquoi ne pas plutôt voyager et apprendre à l’école de la vie ? Ou tester plusieurs jobs avant de choisir sa voie ? Quand on connaît le coût des études Outre-Atlantique, il vaut mieux y réfléchir à deux fois… Ce sont donc les banques et organismes de crédit qui voient leur clientèle diminuer.

Et que dire d’un crédit immobilier ? Mais est-on sûr, après la crise des subprimes de 2008 aux USA et dans le monde entier, de ne pas de nouveau connaître la ruine et l’expulsion ? Ils préfèrent être libres de bouger, que ce soit par nécessité ou par envie. La colocation se développe au-delà des années étudiantes, pour diviser le coût du loyer, partager les biens, mais aussi combattre la terrible solitude des villes. Les Millennials ne font plus confiance aux banques, et refusent de se retrouver coincé(e)s dans un crédit qui les empêche de faire d’autres dépenses. Les agents immobiliers et promoteurs voient leur clientèle fondre, même si les seniors continuent à acheter des résidences secondaires.

Ils veulent créer de leurs mains

Acheter du tout fait n’apporte pas le plaisir, la sensation de réalisation mais aussi d’autonomie qu’apporte le Do It Yourself, une autre grande tendance en croissance chez les jeunes américains. Une mode qui s’est répandue dans les pays européens notamment, puisque le terme DIY est presque entré dans l’usage courant. Apprendre ou réapprendre à construire sa propre maison, par exemple. Cuisiner ses repas, faire pousser ses légumes, coudre ses vêtements, fabriquer ses meubles…

Leur motivation vient, comme pour le reste, à la fois du manque de moyens financiers, mais aussi de l’envie de sortir du circuit de consommation classique. Ils refusent de continuer à consommer du « prêt à jeter », des produits fabriqués dans des pays pauvres, dans de mauvaises conditions de travail, avec des matières premières de mauvaise qualité. Ils préfèrent arpenter les braderies et acheter des sacs anciens, des vêtements vintage, des objets « avec une âme ». Des pièces uniques aussi, pour ne plus être « les enfants d’Ikéa ».

Ils veulent créer leur propre emploi

Le marché du travail n’est plus du tout celui qu’ont connu leurs grands-parents, la génération dorée qui a facilement trouvé du travail même sans diplômes. Ils sont désillusionnés par rapport aux « carrières », et se rendent bien compte que les diplômes ne suffisent plus. Ils vivent des périodes de chômage et de « petits boulots » de plus en plus fréquentes, et craignent aussi les bullshit jobs.

Millennials

Alors, pourquoi aussi ne pas tout de suite tenter de créer sa propre entreprise ? Les GAFA (Google, AirBnB, Facebook, Amazon) et autres « licornes » du web, ces entreprises devenues gigantesques en quelques années, semblent un rêve plus concret. Ces entrepreneurs devenus richissimes les font rêver. Mais ils rêvent aussi de fabriquer de leur propres mains, d’être leur propre patron, d’une épicerie bio, ou d’une chaîne de vêtements de créateurs… Ou être freelance, et pouvoir dire au revoir en un clin d’oeil à un employeur qui les maltraitent ou les sous-payent. Reprendre le pouvoir, agir plutôt que subir la pénurie d’emplois qualifiés et intéressants. Non seulement ils ne dépensent plus pour les produits de l’Ancien Monde, mais ils ne veulent plus travailler pour lui.

Ils veulent plus d’autonomie

Peu de gens le savent, mais plus de deux millions de Nord-Américains, notamment des jeunes, ont décidé de « sortir du système » et de vivre off the grid, en dehors du réseau. Ils refusent le travail de 9h à 17h, ils veulent être libres de choisir leurs horaires et leur vie. Ils se méfient de tout ce qui a fait l’Amérique d’avant : le système politique, économique, les entreprises, les banques. Les Millennials veulent retrouver leur autonomie, créer leur propre écosystème, des communautés où le troc et l’auto-suffisance sont rois. Ils achètent des panneaux solaires et des systèmes de récupération d’eau, mais auto-construisent leurs maisons, fabriquent ou récupèrent leurs meubles, produisent ou chassent leur nourriture. Certains se reconnaissent comme les Nouveaux Pionniers, qui savaient se débrouiller par eux-mêmes, et ne dépendaient pas d’un salaire, et donc d’un travail, pour pouvoir se loger et se nourrir.

Ils voyagent moins, et seuls

Les Millennials travaillent beaucoup, pour gagner peu : un triste constat dans une société qui valorisait la baisse du temps du travail au profit de l’augmentation du temps de loisir – et des dépenses associées. De plus, ils détestent les croisières et les voyages organisés : le seul voyage qui vaut la peine, c’est celui que l’on fait avec un sac à dos. Ils consomment des billets d’avion en low-cost, mais surtout, dès qu’ils le peuvent, le covoiturage, le woofing et le couchsurfing. Les hôtels classiques, chics ou même de moyenne catégorie, ne voient pas venir ce type de clientèle, ou alors en groupe, par manque de moyens financiers ou par conviction. Les jeunes préfèrent vivre sous la tente ou chez l’habitant. Et bouger d’un pays à l’autre.

Ils ne se marient plus

Par manque d’argent, parce qu’ils vivent chez leurs parents, parce que leur priorité est d’abord de vivre des expériences de vie et de voyager, parce qu’ils veulent avant tout construire leur vie professionnelle : les Millennials font pleurer les weddings planners et les fabricants de gâteaux gigantesques. D’ailleurs, ils ont de moins en moins de compagnons, et même de petit(e)s ami(e)s. Ils confient même avoir moins de rapports sexuels… Donc moins de cadeaux offerts, de préservatifs consommés.

Ils veulent vivre des expériences plutôt qu’acheter des biens

Le modèle de vie basé sur le gain financier et la consommation de biens matériels ne fonctionne pas pour eux, car ils en ont vu les limites chez leurs parents. Les Millennials ne veulent plus se tuer à la tâche, ou même simplement travailler beaucoup, pour s’enrichir sans autre perspective que de dépenser leur chèque hebdomadaire dans les malls (centres commerciaux) les samedis. Voyager plutôt que d’acheter une maison, aller à un festival plutôt qu’acheter une paire de chaussures : les Millennials ont l’air d’avoir compris qu’au bout du compte, en fin de vie, on se rappelle plus des bons moments qu’on a vécus avec ses amis que d’avoir acheté une armoire.

Quand aux biens de luxe, comme les montres de grandes marques ou les diamants, ils leur semblent tellement inaccessibles… encore plus que l’achat d’une maison. Et ils n’en rêvent pas, de toute façon. Ne parlons même pas des manteaux de fourrure…

Ils se posent des questions

Les jeunes sont pratiquement nés avec les médias puis le web en utilisation quotidienne, et lire des opinions diverses sur le monde leur a sans doute permis de développer un esprit critique bien plus tôt, ou bien plus pointu. Quand leurs grands-parents suivaient les traces que tous s’accordaient à considérer comme uniques (travailler, se marier, acheter une maison, faire des enfants), eux ont pris conscience que d’autres modes de vie existaient. Les Millennials ont vu et entendu très tôt les problèmes du monde, le chômage, les crises écologiques et économiques, les remises en question de modèles préétablis depuis la deuxième Guerre Mondiale. Ils ont appris à prendre du recul, et à s’adapter au réel. Les 18-35 ans rêvent encore, mais différemment.

Ils veulent changer le monde

Contrairement à certains préjugés qui voudraient que ces Millennials soient invidualistes et apathiques, une grande partie de cette génération se soucie énormément des problèmes du monde. Ils ont une conscience écologique et sociale de plus en plus développée, ne supportent plus la maltraitance animale, les problèmes climatiques et les destructions écologiques, la baisse des ressources naturelles disponibles, le manque d’opportunités d’emploi ou les inégalités entre pays riches et pays pauvres. D’autant plus qu’ils voient aussi cet écart se creuser entre les différentes classes sociales de leur propre pays… Ils refusent d’accepter l’héritage de leurs parents, ils veulent agir, changer les choses, et sont persuadés qu’ils peuvent le faire. Les jeunes y voient même des opportunités de nouveaux produits, de nouveaux services, de nouveaux modes de vie à inventer, comme le nomadisme digital. Ils sont vus comme idéalistes, utopiques, terriblement optimistes face à la déchéance du monde… mais c’est bien une qualité des jeunes générations que de vouloir faire bouger les choses et remettre en question l’ordre établi.

D’où leur attirance pour la frugalité, couplée à leur créativité et à la collaboration entre communautés, qui les poussent à adopter ce style de vie, décroissante, plus simple. Par manque d’argent, par rejet, par envie, par croyance, par peur aussi.

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Ils sont pessimistes et craignent le futur

Les Millennials sont-ils les hippies d’aujourd’hui ? Ils partagent en effet de nombreux points communs avec leurs aînés qui se sont reconnus dans ce mouvement de rejet de la société de l’époque. Les hispters choisissent ce style de vie alternatif, basé sur la décroissance, le recyclage, l’écologie, le fait main. Mais la plupart des jeunes n’ont pas vraiment le choix : ils n’ont pas du tout la même qualité de vie, et sont beaucoup plus animés par… la peur. Les jeunes souffrent du manque d’emplois, de salaires moins élevés et moins réguliers, et font donc aussi contre mauvaise fortune bon coeur. En décidant de faire leur un style de vie plus frugal, qui au fur et à mesure devient un mode de vie assumé.

Passionnée par les Etats-Unis, où j’ai vécu et étudié le survivalisme, j’ai vu monter cette vague de rejet de la consommation à outrance dès le milieu des années 2000. Un style de vie à bout de souffle, une envie de retrouver ses racines, de revenir à l’essentiel, qui couplée à la crise économique qui a frappé l’Amérique du Nord, a poussé les jeunes générations à tout remettre en question.En quittant les supermarchés pour ouvrir des petits magasins locaux, en cuisinant plutôt qu’en se nourrissant de plats préparés, en recréant des communautés… Et quelque part, revenir aux racines de leurs ancêtres.

Sources : Business Insider / Bored Panda / MarketWatch / La Tribune

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Sophie Girardot | DEMAIN LE NOUVEAU MONDE

Consultante en business durable et communication responsable, en stratégie éditoriale et content marketing. Blogueuse aussi. Passionnée par l'écriture, le journalisme, le design, la psychologie et la sociologie, le développement durable, le développement professionnel et personnel, et le monde de demain.

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